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互联网:家具品牌通向未来的竞争之路

[2014-05-21 10:17] 来源:九正建材网

  现代品牌策略大师史蒂芬·金曾说过:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西,品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍,但成功的品牌却能长久不衰。”

  他所说的这一切,在互联网的当下,似乎被愈加放大和证实。互联网的本质是沟通互动,而且从根本上不断降低沟通所需的门槛,这就使得品牌的作用显得越来越重要。过去消费者对品牌的认知往往是基于自身过去的使用体验、以及工厂传播营销下的被动潜意识。但互联网的普及正在改变这一格局,消费者可以藉由他人分享的使用体验,更快速地、前置性地对产品及品牌产生认知,更为重要的是自媒体的出现,使得由工厂主导的传播营销迅速被淹没在纷繁的群声中。

  工厂不得不静下心来,从过去的“一言堂”模式重新回归到聆听消费者的实际需求上,并且试图去满足消费者所提出的各种“奇思妙想”。2001 年艾略特·艾登伯格便在他的著作中提出4Rs 关系营销理论,指出工厂应当以关系营销为核心,在从工厂利益出发的同时,兼顾消费者的需求。当下的互联网无疑是这一理念的理想载体,并体现出其应有的高效率。

  但这种基于互联网的营销模式却在国内家具行业显得“举步维艰”。

  确实在展会上看到越来越多的家具制造企业都打出电商的旗号,甚至出现“非电商勿进”的地步。但对于什么才是电商,怎样才是互联网化,面对在场经销商们的一再追问,大多数的参展企业却始终没有拿出明确的答案来。

  也难怪红星美凯龙CEO 车建新要出来联合经销商一同抵制电商,因为作为销售终端渠道中间环节的经销商,相当惧怕在电商模式的垂直销售系统中会被剔除在外。经销商在过去一直是作为企业的共同利益者出现,但在企业铺天盖地的电商宣传面前,却始终没找清楚自己在这场浩浩荡荡的“电商”风暴当中的利益和定位。他们都在发问,这到底是赶时髦的营销噱头,还是一场实实在在的真革命?

  在东莞名家具展的2014 中国家具电商论坛会上,确实打出了这么一句“家居电商:赶时髦还是真革命?”。现场的主办方工作人员在忙碌地往会场里搬运临时追加的座椅,但依然是供不应求,场内的过道里几乎都站满了旁听的观众,大门外依然不断有人想挤进去一探究竟……所有人都想搞清楚这场名为“电商”的风暴到底将如何“肆虐”整个家具行业。

  诚然,不仅经销商迫切需要搞清楚到底为什么要电商,其实对很多家具制造企业来说,也同样需要认清自己在互联网的当下,应当如何寻找通向未来的竞争之路。

  以美乐乐为代表的O2O 模式号称是家具电商的2.0 模式,并且试图将自身塑造成一个开放性平台,协助其他家具企业完成电商渠道的建设。而另一方面,同样为家具业所熟知的宜家,在拥抱互联网的同时,却坚拒投身电商行列。其实两者的目的并无二致——在互联网普及的当下,消费者在购买家具产品时,线下真实的产品消费体验仍然在其购买决策中起到至关重要的作用。互联网的目的不仅仅只是为了线上销售,企业需要思考除了电商以外,互联网还能在行业竞争中扮演什么样的角色?

  左右沙发在深圳家具展上宣称,其旗下的在线商城将会依据买家所在地,对订单进行自动分发,由当地的经销商去负责提供送货、安装、售后等服务,并且产生的利润返点也将如同原来线下销售那样分配给该经销商。如此确实让经销商们尝到电商的“甜头”,心甘情愿地成为电商平台的线下体验店,以及家具安装物流配送环节的“最后一公里”服务供应商,可以说是一举两得的上策。

  不同于美乐乐那种很“纯粹”地从线上延伸到线下的电商,对更多的传统家具企业而言,当不得不需要发展“新生”的线上销售模式时,如何能让在落地的过程中,不与已经“根深蒂固”的传统线下销售模式产生利益冲突,将会成为企业在互联网时代成败的关键之一。

  而迪诺雅则选择了从个性定制的方向来拥抱互联网。在深圳家具展现场,迪诺雅展示了一套基于互联网云端数据库的网页端3D 家具展示系统,消费者可以通过简单的操作,即可在导入的虚拟3D 居所中真实体验迪诺雅家具产品的展示效果。现场的工作人员还承诺,将来这套系统将会整合在线商城功能,用户在DIY 的过程中,可以随时下单购买心仪的家具产品。

  以提供不同服务附加价值的方式来区隔线上线下产品售价的方式确实是目前比较可行的办法之一,而且更重要的是通过服务的区隔,企业可以更加精确地定位目标消费者群体,使得品牌在提供更为优质的针对性服务的同时,可以减少不必要的资源耗费,从而实现更为丰厚的利润空间。无论是线上还是线下的销售模式,都不应当成为企业竞争发展的包袱。

  左右沙发和迪诺雅,两者目前所要做的,实际上都已超出了产品本身,而是作为一个家具行业的品牌,在演绎着4Rs 关系营销中,工厂如何在自身利益和消费者需求之间平衡与兼容的角色。当互联网已成为不可逆转潮流,企业之间的竞争已不能再局限于产品本身,包含了产品、服务、文化传播等一系列整合营销形象的品牌,将在今后的竞争中扮演至关重要的核心角色。

  无论是赶时髦还是真革命,企业都应当思考如何运用好品牌这张牌,在这条通向未来的竞争之路上,终将脱颖而出。

 

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